曾经名噪一时的 Krispy Kreme 甜圈饼公司的股价最近大幅度下滑，它目前的股价比起去年股价高峰期的价格下跌百分之七十。
在上个月，美国证券管理委员会开始调查它的财务帐目。
上周，54 岁的公司首席运营官泰特突然宣布辞职。
所有这一切，预示着又一个神话的破灭。
而它的殒落，对那些仍然在期待运用媒体造势来力挽狂澜的投资者来说，是个很好的教训。
Krispy Kreme 的甜圈饼在北美的知名度极高。
2001 年冬，当Krispy Kreme 甜圈饼公司在安省的密西沙加开张新分店时，它用 25万只免费的香脆甜圈饼对当地媒体和消费者进行了一轮地毯式轰炸。
其结果，当然是一夜成名。
慕名者从大老远的地方赶来，在长长的队伍中等候那著名的“热卖”(Hot Now) 标志点亮。
因为这标志一亮，人们就可以品尝到刚从美国总部用 1930 年代生产线生产的新鲜出炉的香脆甜圈饼了。
媒体报导说，密西沙加分店的首日营业额高达 7 万 920 加元，创下其联锁店日营业额的最高纪录。
加拿大是世界最大的甜圈饼市场之一。
不过，市场的竞争也很激烈。
Krispy Kreme 的主要竞争对手包括 Dunkin’Donuts 和 Tim Hortons等。
所有对手后面都有财力雄厚的大公司支持。
但是，公司的经营者却非常乐观。
他们深信，Krispy Kreme 能够突围而出，因为 Krispy Kreme 联锁店只卖甜圈饼和咖啡而已。
它们不卖其他其他乱七八糟的面包、甜点等东西。
1930 年代成立于美国北卡罗来纳州 Win-ston-Salem 的KrispyKreme 公司，公司股票在 2000 年上市后上涨了 8 倍。
去年，在其高峰期时，它的股价曾经每股高达 83 美元。
2002 年道琼斯一篇文章说：“ Krispy Kreme 的业务很强。
它的市场需求并不随着经济和股市行情而浮动。
”
Krispy Kreme 的神话归功于它高超的媒体宣传手法。
每当它要开拓一个新市场时，类似密西西加分店的手法就屡用不改。
它甚至给好莱坞免费赠送数以吨计的甜圈饼，以换取在 80 部电影的宣传。
它把媒体的记者邀请到 Winston-Salem 的公司总部，参观该公司在 1937 年成立时的第一家厂。
记者们得到的印象是， Krispy Kreme 所有联锁店售卖的甜圈饼都是这个厂生产的。
这一切，让人们相信 Krispy Kreme 的神话将长盛不衰。
事实却粉碎了人们的美好愿望。
上周五，Krispy Kreme 的股票收市价仅为13.74 美元。
公司宣布，今年度第一季度的业绩亏损，同时还修改了公司的年度利润预期目标，并缩小其扩张计划，关闭经营不善的分店等。
公司还要面对一宗群体诉讼官司。
美国的政管会正调查公司的财务。
公司采取一系列相应的对策如推出低糖圈饼以及出售其他的产品包括冷饮等。
但是，业务丝毫不见有起色。
Krispy Kreme 或许能够东山再起。
但是，对于其每隔几星期就爆出大新闻的做法，或许，该清醒的不但是投资者，还应该是媒体的记者了。
